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李宁2018上半年收入再创新高,但“中国”和“李宁”会是天花板吗?

8月13日中午,香港中环广场,李宁本人坐在“中国李宁”的背景墙前,一如印有他夺冠照片的T恤出现在纽约、巴黎的时装周舞台一样。

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对于李宁公司而言,此刻的2018年中期业绩说明会是值得庆祝的——半年收入达47.13亿元,同比上升17.9%,创下2010年以来的最快增速。更值得期待的是,按照这个势头,李宁将大概率在今年突破100亿元的年收入大关,这是他们曾在八年前无限接近的山峰,但当时最终与之铩羽而过。
资本市场也给予了积极信号。李宁股价盘中涨幅一度超过8%,最终收报8.5港币,上涨4.68%,目前市值185.8亿港币。

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▲李宁本人与CFO曾华峰
对李宁本人和公司来说,“中国”和“李宁”两个词是上半年的关键词。除了主打“中国李宁”的商品在社交平台备受追捧,更重要的是,在提出聚焦国内市场和主品牌战略以来,李宁不断挖掘本品牌在中国市场的潜力。

从地区上看,中国市场收入占比为98.4%,这个比例提升了约0.7个百分点,海外地区收入下滑近20%至7364万,占总收入比仅剩1.56%,这一比例过去7年以来的最低值。

而在另一大聚焦上,李宁也做得同样彻底。在拥有红双喜、AIGLE、Danskin、Kason及Lotto(乐途)的情况下,李宁并没有披露多品牌的营收情况。和大多数体育品牌在近年走向多品牌矩阵不同,李宁开始“战略收缩”,专注于主品牌的发展。

“我们还是重点做李宁,”李宁本人表示,“暂时没有剥离(多品牌)计划,但是也没有太大发展。李宁品牌自身的发展对李宁公司是最大的机会,也最有效率。”

李宁以一种深度挖掘零售效率的方式,把最多的资源倾注在这个“最大的机会“上。

除了收入之外,一系列数据都显示了李宁正在改善的经营情况,整体零售流水录得10%-20%中段增长,整体同店销售录得高单位数增长。李宁特别在财报中提到,零售渠道的新品销售占比提升3个百分点至81%,新品线下零售流水录得10%-20%的中段增长。

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▲李宁着重提升单店店效
渠道方面,更精细的品类划分和人群挖掘成为趋势。报告期内,李宁在不同层级的市场中开发相应级别的时尚店、跑步店、韦德店,同时继续关闭低效店铺。2017年二季度开业的深圳来福士韦德店在报告期内获得190%的同店销售增长。

而大店方面,体验是一大核心理念。截至上半年,李宁共有27家平均面积445平方米的体验店,运动体验相关销售占比达3%。以2017年一季度开业的成都春熙南路体验店为例,这个900平方米的门店在报告期内同店销售增加了约70%。

截至上半年,除去李宁YOUNG之外,李宁主品牌一共拥有6267个销售点,今年以来仅增加5个,且零售(直营)店铺关闭39个,批发业务(加盟店)增加44个。

但数量显然不是最重要的。2017年上半年,李宁的1544家直营店创造了13.33亿元的营收,而今年尽管直营店数量减少42个,但收入增至15.56亿元。

“店铺数量不是我们追求的目标,更多是追求效率。我们很多渠道是源于过去的,我们还需要很大的改造。商圈、租金、价格、人群都有很大变化,我们还是在持续的调整,”李宁本人表示。

线上方面,李宁新开天猫跑步旗舰店、天猫篮球旗舰店等针对专业运动人群的线上店铺。半年内,李宁电商获得大幅增长,上半年收入达到9.8亿元,增速高达近35%,目前占总收入20.8%,占比提升了2.6个百分点。李宁本人表示,电商的未来目标是占总收入比30%左右,“从效率角度来说,这个比较符合市场,因为线下也是非常重要的,”他说。

毛利率较高的线下零售及电商业务的占比提升,促使李宁的净利润上升42%至2.69亿元,整体毛利率提升1.1个百分点至48.7%。

但李宁本人表示,李宁的售罄率依旧是个难题,“售罄率不理想一扩张就会产生库存,而且需要打折,这又影响了应收账款和利润,这是我们最大的挑战,这块做的非常不理想。所以需要我们投入,投入到方法、经验和模型建立和运营改造。”

因此,平均存货周转周期依然为85天,应付贸易款周转期也减少了3天至82天。但7个月及以上的旧品存货占比下滑了5个百分点至28%,这促进了现金流情况好转,经营活动产生之现金净额同比增长12%至6.60亿元,现金循环周期从56天缩短至45天。

“还有进步空间,我们还是没有做到最好,需要更好的方法,”李宁本人说,“难度在于你不断扩大规模,要面临周转问题。我们现在周转已经不差了,不错了,但还是可以提高。”

因此,李宁董事会依旧决定不派息。李宁进一步解释,“渠道方面产品、运营都需要改造,除了人力资源钱都需要支持,虽然账上很多现金,但我们还在改造中,派不派息主要看公司长远利益。”

在产品方面,服装的表现一枝独秀,同比增幅高达30.7%,23亿元的营收占集团总收入的48.8%,占比提升了4.8个百分点。鞋类收入占比则相应减少了4个百分点。

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▲“中国李宁”系列帮助李宁服装收入大涨
这也意味着服装之于李宁,上升到了更重要的地位。这是一个良好的态势——带有时尚基因的服装拥有更高的毛利率。安踏就凭借FILA在去年获得49.4%的毛利率,根据中金的分析,FILA收入占安踏集团整体收入的近30%,毛利率达70%以上。

两次参与时装周对此功不可没。在业绩说明会与李宁本人正式发言前,现场分别播放了一段时装周视频。

不过对此曾华峰表示,这种超高增长并不会成为常态,“服装通常毛利率比较高,但是打折清货折扣又比较低,综合一下其实差不多。服装过去几年我们没有好好运做,未来还是会增长,但是不会像今年这样这么大。”

而大红大紫的“中国李宁”系列也被赋予更大的想象空间,“中国李宁是我们的一个收入来源,是不是能够单独成为一个品类,我们还是没有办法预期,更多年轻人认可之后我们才能判断,”李宁本人表示。

但他表示,李宁不是时装品牌,是否继续参与时装周还是未知数。在他看来,选择最合适的和消费者表现和沟通的平台是关键,他举例,“纽约时装周引起了广泛关注,形成了很大反响,对我们品牌转向年轻群体发展起到了很重要的作用……深圳万象城快闪店这几天超过200万销售。他们买完不是就走了,买完还要自拍一下,发个朋友圈,给生意的互动带来很大的帮助。”

但这并不意味着李宁就此更倾向运动时尚。

按零售流水占比看,李宁的五大核心品类依次为跑步、篮球、运动时尚、训练、以及羽毛球,并以专业性、功能性为基础。其中,训练品类的零售流水增速最快,达到29%。

报告期内,李宁研发费用也小幅下滑0.1个百分点。“研发是一个长远持续的投入,所以会有一些波动,但我们不会减少对研发的投入,”李宁本人表示,“作为运动公司来说,我们做的还是不够。功能、材料、人体工程、运动,还是有很多不足,还是有在投入。”

在CBA权益进入新的商务周期后,李宁的广告及市场推广开支占收入比也降低0.8个百分点。李宁采用了更有经济效益的数字化方式。比如在两次时装周期间,#中国李宁#的微博话题讨论阅读量超过2亿。李宁电商也在内容营销与事件性营销层面投入了更多的资源,比如挖掘部分核心话题商品与电商专供款的故事,开通微信小程序平台,与更多明星合作街拍。

过去几年,李宁不断提出通过产品、渠道和零售运营能力的提升作为三大支柱全方位打造李宁式体验价值。这种体验价值的背后,正是李宁在新零售、消费升级、数字化时代下作出的主动变革,同样也是探索多品牌15年和尝试国际化20年之后的无奈之举(1999年提出“品牌国际化”,2001年首家海外形象店在西班牙开业,2003年拿下Kappa大陆和澳门独家代理权)。
对于李宁本品牌来说,如今还能提升的就是产品定价、产品毛利率、单店销售额,而这种努力都是纵向的拓展。少了多品牌和国际市场,李宁就少了些横向扩张的动力和空间。

如今,童装品牌李宁YOUNG和女子品牌DANSKIN是目前李宁旗下为数不多的正在上升通道的子品牌。

李宁YOUNG在上半年接收了经销商的361家店铺后,总数达到631家,其中新增97家。和主品牌一样,李宁YOUNG也在进行店铺分级管理和店铺形象升级,上半年设立了上海世博源品牌体验店等标杆店项目。

李宁在财报中表示,2018年是李宁YOUNG在产品、渠道、市场营销等各方面搭建体系,全面开展运营的一年,预计年底门店数量将达到750家。

“童装其实我们不会去谈它的收入,今年它第一年完整运作,发展很重要 ,不会太追求收入和占比,是低单位数占比。今年收入占比不会改变太大,”曾华峰表示。相比营收,李宁YOUNG更在意单店盈利情况。

未来,李宁YOUNG也将发挥更多李宁主品牌在运动时尚上的优势,李宁在财报中表示,这一子品牌的目标是“引领中国运动潮流童装新风尚”。

此外,DANSKIN也在上半年获得了长足的发展。作为高端女子时尚运动品牌,DANSKIN至2018年6月底已开设店铺10家,且都采用直营模式,预计至年底渠道将发展至15-20家店铺。

“集团的方向很简单,就是把每个品牌做好,不做好不收购其他的品牌,”DANSKIN中国区总经理闫志刚在懒熊FutureDay女性运动产业高峰论坛上表示,“从渠道来说DANSKIN不追求数量,追求每个店的质量,我们开的店都是城市影响性比较大的,地标性的,希望一个店影响一个大的环境。”而DANSKIN也完全摒弃了原来的“李宁”模式,采用独立的组织结构运作。

李宁本人用一种宽容的心态来看待这些新业务,“女子算是李宁最薄弱的市场,目前我们还是处在摸索阶段,怎么找到品牌定位产品定位,今年到年底会继续尝试,”李宁本人说。

在收入占比不大的童装和最薄弱的女子运动背后,李宁依旧要在深度挖掘主品牌效率的道路上继续前行,对于即将迈过百亿元大关的李宁来说,这恐怕正是那片最容易升高的天花板。